Anche nel mondo del marketing le festività e le ricorrenze stanno prendendo sempre maggiore valenza e con esse le azioni strategiche connesse.
Le festività sono elementi di cui tener conto e sono da sfruttare per pianificare e intraprendere iniziative nel corso dell’anno. Diverse di queste sono ricorrenze istituzionali, alcune sono legate alla periodicità o alle tradizioni popolari, altre ancora sono celebrazioni specifiche insite proprio della realtà che si intende promuovere. Non importa quale sia l’incipit che ne dia origine, l’importante è che essa fornisca un’occasione o un “appiglio” al fine di promuovere un brand, un’attività del quale fanno parte. In questi ultimi mesi, l’attenzione di molte aziende si sta concentrando sempre con maggior interesse non solamente alla promozione del brand ma anche verso azioni mirate all’interno delle quale il prodotto o servizio viene legato a specifiche ricorrenze. Qualunque sia la strategia che si intende perseguire, sarebbe opportuno pianificarla per tempo, mettendo a punto con largo anticipo quali possono essere le probabili date di interesse per un’organizzazione per poi scegliere tra queste quelle sulle quali puntare. In questo va contesto va altresì sottolineato che in diversi casi le principali ipotesi e idee possono anche essere modificate in corsa sulla base degli eventi e degli accadimenti scaturiti nelle settimane o giornate precedenti alla promozione oppure, dal lato opposto, per un’impresa è sempre possibile ricercare e puntare su ricorrenze specifiche o ad hoc.
Ricorrenze specifiche
Molte imprese possono sfruttare ricorrenze specifiche come l’anniversario della loro fondazione, il milionesimo pezzo prodotto, un anno dall’installazione di un nuovo performante macchinario, o anche altri avvenimenti in grado di fornire elementi per promuovere un’impresa nonché i suoi prodotti e servizi. A queste possono aggiungersi anche ricorrenze istituzionali. Ad esempio, le società cominciano anche a pensare ad azioni legate a numerose date festive che appaiono sul calendario gregoriano, tenendo conto anche delle varianti presenti in campo internazionale.
Le proposte delle organizzazioni per promuovere il loro marchio in giornate come la festa dei lavoratori o il giorno di ferragosto sono sempre maggiormente frequenti e riscontrabili sia in reltà che si occupano di B2C, sia per quelle che indirizzano il loro business
verso imprese del B2B. Si tratta solamente di riuscire ad adattare un’idea di comunicazione
e marketing a quella data e trasformarla in un’azione. Queste possono confluite numerose
attività come il generare un evento in presenza o virtuale, dar vita ad una forma di advertising oppure altre operazioni da proporre sui media. Uno dei primi ad occuparsi
di questo genere di eventi fu una conosciuta bibita gassata che in occasione delle festività natalizie cominciò, già molti decenni fa, a realizzare spot dedicati a quella specifica ricorrenza. In questa direzione va anche il più famoso dei motori di ricerca che attraverso il suo Google Doodle, già a partire dal 1999, anche se con uno spirito lievemente diverso rispetto a quello attuale, cominciò a dare vita a questo tipo di iniziative. Questa pratica viene ancora messa in essere quando in occasione di ricorrenze particolari viene sostituito il logo abituale con uno personalizzato creato apposta per l’occasione.
Il marketing delle ricorrenze in prima istanza genera dunque visibilità e attenzione verso un’organizzazione attraverso la ricorrenza richiamata che diventa, di fatto, il mezzo per ricordare e focalizzare l’attenzione anche su altro. Per questo dovrebbe essere, quasi sempre, attinente e coordinata per ricordare non solamente la società che la propone, ma anche i presupposti dell’evento.
La forma più classica che interessa le aziende è quella di ideare loghi specifici o di adattare quello esistente in maniera tale da porre il focus su entrambe gli elementi, ovvero la ricorrenza e il brand. Ciò, in linea di massima, dovrebbe generare una connotazione tale da richiamare sotto un’aura originale, molte volte anche scherzosa, il brand oggetto dell’azione in maniera tale che venga poi ricordato successivamente.
Un brand di cui ricordarsi
Le ricorrenze possono dar luogo a tutta una serie di strategie, molte delle quali oltre ad avere il fine di ricordare una data hanno anche lo scopo di rammentarla in maniera eclatante e sempre più spesso in modo originale, cercando di stupire il cliente. In più casi parecchie delle realtà per perseguono questi obiettivi si rifanno ad alcune delle tecniche prese in prestito dal famoso “guerrilla marketing”. Si tratta di una forma di marketing non convenzionale il cui intento, almeno originariamente, era quello di stupire ed attrarre l’attenzione del pubblico grazie ad azioni originali per catturare l’attenzione del pubblico. I budget erano molto limitati assieme ad altre peculiarità che contribuivano a rendere questa tecnica efficace vi era la rapidità, il contesto ed il lasso di esposizione che era piuttosto limitato in termini di tempo. Oltre a questa, si possono ottenere buoni risultati anche attraverso altre strategie di comunicazione pensate ad hoc e alle varie campagne pubblicitarie per mezzo dei social e della carta stampata. Inoltre, tra le possibili strade da perseguire, ci si può avvalere anche delle promozioni, dei concorsi sin anche dell’email marketing. Qualunque siano gli strumenti utilizzati l’importante è essere originali. Allo scopo, in molti cominciano a sfruttare nel periodo attuale le ricorrenze legate alle “giornate mondiali”, ovvero quelle date che ricordano determinate ricorrenze annuali. Ad esempio, potrebbe essere interessante valutare per chi si occupa di business il 18 marzo che è la “Giornata mondiale del riciclo”, oppure il 28 aprile con la “Giornata internazionale per la sicurezza sul lavoro” o, ancora, il 5 giugno quella dell’ambiente. Queste andrebbero pianificate ad inizio anno proponendo alla data prefissata iniziative originali che abbiano una connotazione che richiami l’organizzazione che l’ha posta in evidenza durante quella specifica giornata. Il focus, andando oltre le scelte di tecniche e strumenti, rimane quello di coinvolgere i propri clienti concentrandosi su fattori culturali o abitudini, ma anche su eventi insiti in una specifica organizzazione che, al tempo stesso, possono evocare emozioni e senso di appartenenza nel consumatore.
Risultati da celebrare
Non si pensi dunque che queste strategie possano essere solamente ad uso e consumo dei grandi brand con a disposizione budget stratosferici. E nemmeno che possa essere maggiormente semplice utilizzare il marketing delle ricorrenze per tutte quelle attività che si occupano del B2C sfruttando momenti topici come San Valentino, la festa della mamma o quella del papà. Questa specifica tipologia di approccio trova un impiego trasversale e può essere messo a punto anche da piccole organizzazioni ma, soprattutto, con risorse limitate. Si tratta solamente di calarlo nella propria realtà individuando magari un target appropriato e personalizzando il contenuto da presentare; ma, soprattutto attraverso un’idea originale legata alla ricorrenza da poter proporre al pubblico per un limitato periodo di tempo, a volte solamente anche qualche ora.
Nell’ipotesi che un’azienda sia in attività da un significativo numero di anni, in tanti casi si individua come ricorrenza la data di fondazione dell’impresa, oppure altri eventi come il raggiungimento di un determinato obiettivo aziendale o il conseguimento di un traguardo ambizioso come può essere una certificazione o altro ancora. Analizzando i dati dell’azienda e intervistando il personale sarà possibile scoprire che ogni singola organizzazione al suo interno sarà detentrice di un personalissimo record. Se poi si hanno a disposizione anche degli indicatori aziendali, tutto ciò sarà ancora più semplice da individuare. Ad esempio, si pensi ad una piccola carpenteria, che potrebbe avere l’occasione di festeggiare, non solamente il primo decennio di attività, ma anche il milionesimo pezzo tagliato dal laser, ma anche il personalissimo record, in termini di peso, dei prezzi prodotti. Basta dunque avere la possibilità di “frugare” tra le informazioni connaturate alla storia di una società, oppure ricorrere alla memoria dei dipendenti con maggiore anzianità per poter trarre informazioni utili da poter portare avanti attraverso il marketing delle ricorrenze. Sta poi alla creatività delle persone che si occupano di comunicazione e marketing saperle promuovere
in maniera adeguata. Qualunque sia lo scopo prefissato, il consiglio iniziale potrebbe essere quello di partire cominciando con l’individuare una ricorrenza significativa e successivamente mettere in atto alcune semplici strategie per promuovere il proprio brand. Questo sarebbe un ottimo punto di partenza anche per una piccola startup.
di Stefano Vezzelli
