Qual è la qualità dei siti web delle piccole e medie imprese del settore? Serve davvero a uno stampista o stampatore essere presente su internet? Quali sono gli errori più ricorrenti nel realizzare un sito aziendale e che cosa dovrebbero fare gli imprenditori per migliorare i loro portali, renderli più interessanti e commercialmente redditizi? Per dare risposte a questi interrogativi, abbiamo sondato diversi esperti di web design e alcuni titolari di quelle industrie di stampaggio che più si sono mosse sul versante internet.
Investo o risparmio? Faccio di internet il mio secondo canale di comunicazione o proseguo sulle vie tradizionali del contatto interpersonale? In un periodo di economia calante e tecnologie crescenti, il dilemma se scommettere sulla rete o meno riguarda tutte le realtà produttive. Ma per il mondo degli stampisti, settore industriale cosiddetto business to business, il dilemma è ancora più grande. Se infatti il web sta decisamente prendendo piede anche in Italia nel comparto business to consumer – sono infatti ormai moltissime le aziende che vendono ai clienti in rete, da quelle native digitali sino ai marchi tradizionali della grande distribuzione, che consentono di riempiere il carrello on-line e recapitare la spesa a casa – nell’ambito B. to B. la realtà italiana è ancora ai primordi dell’era web, e la gran parte delle ditte preferisce limitare la propria presenza a semplici siti di pura rappresentanza. Eppure, in questi ultimi tempi, certe dinamiche, forse proprio determinate dalla crisi, sembrano aver preso un ritmo diverso e il numero degli stampisti che investono sul web appare in lenta ma costante levitazione. Per capire il fenomeno, per comprenderne pregi, difetti, guadagni e – non secondario – costi, non resta che interpellare direttamente le imprese che questo passo l’hanno già compiuto, chi in modo più convinto chi meno, facendo seguire le opinioni, soggettive ma anche realistiche, di chi nelle web agency lavora per sviluppare la comunicazione multimediale del domani.
In un mondo che evolve rapido, fermarsi è come arretrare
Dal 1995 al 2010, Lino Pastore, presidente di Ucisap e titolare di Giurgola spa, è stato tra coloro che per la propria ditta si accontentava di un sito di rappresentanza, basico e con poche informazioni. Poi, all’improvviso, la svolta. “Non ho guardato numeri o dati”, spiega Pastore, “è stata una scelta d’acchito, uno sorta d’istinto di imprenditore: percepivo che il mondo stava cambiando rapidamente. E non solo a causa di internet, tutto l’universo della comunicazione stava evolvendo e accelerando verso un processo che metteva l’immagine sempre più al centro”. Pastore decide di cambiare tutto, dal sito web ai capannoni delle sede: “Avevamo un marchio affermato, ma chi veniva al nostro domicilio trovava capannoni piccoli e obsoleti: era il segno che il nome dell’azienda ne sovrastava l’immagine”. Serviva una compensazione: capannoni nuovi e un restyling dell’intera strategia comunicativa. “Chi viene da noi oggi vede un posto bello, nuovo, in ordine, con divise belle e pulite”. E chi lo viene a trovare sul web trova altrettanto. “In qualche mese ho rifatto non solo il sito, ma il logo – più stretto e moderno – le carte intestate, i flyer e le cartellette da portare in fiera. Tutte con lo stesso stile: dinamico, essenziale, con al centro immagini delle principali fasi di lavorazione, con brevi video e pochi testi essenziali a corredo. Chi desidera approfondimenti non ha che da scriverci o telefonarci”. Questa la filosofia e l’approccio della Giurgola al mondo di Internet 2.0.
Nel XXI secolo l’immagine è sempre più al centro
Non dissimile l’esperienza della Giasini, ditta con 50 dipendenti in provincia di Bergamo. “Nel 2013 festeggiamo 50 anni di attività”, spiega Sergio Dolci, dal 2004 responsabile commerciale dell’impresa. “Quale occasione migliore per un rilancio complessivo?”. Anche qui il sito esisteva da quasi 15 anni ma senza pretese. “Era vecchio, lento, non personalizzabile, senza tools di lavorazione (strumenti, ndr)”, spiega Dolci. “Abbiamo iniziato il restyling a novembre e in tre mesi abbiano completato tutto con tanto di refreshing del logo e realizzazione di un insieme di foto che ruotano tra loro, con possibilità di visione in 3D dei principali processi di produzione. L’obiettivo? Togliere ogni dubbio su ciò che esattamente produciamo: spesso nelle fiere ci accade di essere scambiati per produttori di componenti mentre noi siamo stampisti. Ora chi visita il nostro sito capisce all’istante chi siamo, che cosa facciamo e come operiamo e quando ci viene a trovare in una fiera sa già molte cose di noi”.
Un passepartout verso i mercati stranieri
“Per l’Italia è ancora un biglietto da visita. Ma per sfondare all’estero è un passaporto essenziale”, la pensa così Marco Rossetti, dirigente della ET srl. “La nostrà ditta ha un fatturato di 3miliardi di euro annui, per metà provenienti dal mercato estero: Europa, con in testa Francia e Germania, ma anche resto del mondo. Se fossimo concentrati solo in Italia le brevi distanze ci consentirebbero di farne a meno. Ma per raggiungere efficacemente mercati così distanti il web è diventato essenziale”. E non solo per le distanze, ma anche per una diversa forma mentis degli interlocutori stranieri: “Sono interlocutori più pragmatici, puntano all’essenziale”, spiega Rossetti. “Ti dicono: ho visto sul tuo sito che fai questa cosa, mi comunichi i costi e mi fai un preventivo? E se prendi un impegno con una scaletta precisa di date e processi poi la devi rispettare con precisione. In Italia i tempi sono sempre un po’ più relativi e vaghi, all’estero sono più rigidi e intransigenti”. Anche per la ET lo sbarco on-line è avvenuto a cavallo del nuovo millennio, 1998 per l’esattezza: “Un sito semplicissimo: poche foto, pochi testi che sembravano appiccicati da word”, prosegue Rossetti. “Nel 2003 abbiamo avviato un primo refreshing grazie a un conoscente, un giovane ingegnere informatico, che ha rinnovato il sito per poche centinaia di euro. Nel 2008 il primo restyling semi-professionale, con una spesa di 2mila euro e una resa migliore ma quasi esclusivamente grafica ed estetica”. Nel 2012 il passo decisivo: la realizzazione di un sito dinamico, propositivo, interattivo. “Via tutti i fronzoli e accento sui processi di lavorazione e di trasformazione. Ora il nostro portale non riflette più una generica immagine dell’azienda ma veicola con precisione il core-business della nostra attività”.
Il web? Una necessità. Ma nel presente vince ancora il passaparola
Anche tra chi ha deciso di puntare sul web, però, non tutti condividono lo stesso entusiasmo. Maria Maffioletti, titolare dell’omonima ditta, 12 dipendenti in provincia di Bergamo, ha investito nella rete più per necessità che per convinzione. “Il sito nuovo? Un atto dovuto. Avevamo bisogno di incrementare il lavoro in un periodo in cui le ordinazioni non brillavano moltissimo. Il precedente link era obsoleto e dava quindi un’immagine opaca anche all’azienda. Ora abbiamo fatto un restyling essenziale, ci presentiamo meglio e abbiamo pure risparmiato: 1.500 euro con una piccola agenzia (Sicomunicaweb, ndr); tre anni fa per lo stesso servizio con la Seat, forse in virtù del suo nome e delle sue dimensioni, avevamo pagato il doppio”. Anche per la Maffioletti il valore aggiunto di un sito moderno è quello di essere trovati facilmente dai potenziali committenti: “La nuova piattaforma su cui gira il nostro portale ci permette di apparire nell’home page dei motori di ricerca utilizzati dai potenziali interlocutori che ricorrono a parole chiave per cercare ditte come le nostre”. E non solo. Anche qui, “il restyling è stata l’occasione per rifare le brochure cartacee di presentazione e realizzare un servizio fotografico”. Ma alla domanda se da ora in poi il web sarà il principale strumento di comunicazione la signora Maffioletti appare scettica: “Per il futuro non so. Di sicuro oggi il mezzo principale è ancora la voce, il passaparola”.
Prove di futuro
Il domani, appunto. Saranno le reti virtuali le autostrade dominanti della comunicazione business to business? I nostri interlocutori non sembrano contrariati ma non si sbilanciano troppo nemmeno negli entusiasmi. “Per adesso nella nostra agenda c’è la traduzione del sito in francese e tedesco, dopo aver fatto quella in inglese”, spiega Rossetti di ET srl. “L’essenziale è che il web ci consenta di fare cose sempre nuove. Per esempio da una newsletter che ho ricevuto dal gruppo Alumni del Politecnico di Milano (associazione di ex studenti), ho scoperto che un collega che ha creato una app chiamata Fair-trade che permette di creare fiere virtuali: potrebbe essere un nuovo filone del web con cui organizzare a basso costo eventi on-line che oggi, nel concreto, ci costano budget di 20mila euro”. Anche Sergio Dolci ritiene che le potenzialità del web si espanderanno, ma non si lancia in trionfalismi. “Il web ci consentirà di intercettare più facilmente l’interesse delle multinazionali, che con internet ci possono trovare da qualunque parte del mondo. Ma il futuro lo vedo soprattutto nelle app, cioè nelle applicazioni per la telefonia mobile, per gli smarphone giusto per intenderci: sono tecnologie agili e moderne che consentono di ricevere le informazioni essenziali su di una lavorazione a prescindere dal luogo dove ci si trova; di zoomare le foto e acquisire i dati tecnici dei macchinari che siamo interessati a commercializzare”. Anche Pastore sospende il giudizio ma tradisce un cauto ottimismo. “Le potenzialità promettono bene, per esempio con Google analytics possiamo capire quanto il nostro sito è visitato e da dove, perché mostra gli ip di provenienza (internet protocol address, in pratica il terminale da cui proviene il contatto, ndr); se per esempio trovo ip di centri di ricerca o di università tedesche so che in quel Paese qualcuno mi ha notato e mi attrezzo per propormi a quel mercato. Ma un sito funziona anzitutto se lo si alimenta continuamente: se realizzo un nuovo stampo debbo subito scattare foto e caricarle sul web. Inoltre debbo aggiornarlo pubblicando regolarmente nuovi mini-articoli. E poi sarebbe bene tradurlo in tutte le lingue toccate dai mercati esteri che raggiungo. Ma attenzione: per certi Paesi non basta la traduzione letterale; per quelli più distanti serve infatti adattare anche la forma mentis dei testi alla cultura e alla mentalità dei popoli alle cui aziende bussiamo alla porta”.
Occhio ai passi falsi
Il web, presente e ancora di più futuro, ha dunque enormi potenzialità, a patto però di non commettere errori che non solo potrebbero eluderne l’efficacia, ma potrebbero veicolare un’immagine distorta della propria impresa. “Nel web l’impatto è fondamentale: ci si gioca tutto in un attimo”, ammonisce Rossetti. “I visitatori ti guardano per pochi istanti e se non trovano quello che cercano ti mollano subito. Un consiglio? Andare subito al sodo, con una comunicazione precisa e accattivante insieme”. “In fase di realizzazione serve lavorare congiuntamente con la web agency cui si appalta la creazione del sito. Mai fare una riunione e poi attendere il lavoro finito. Noi abbiamo fatto un lavoro d’insieme, un work in progress”, aggiunge Sergio Dolci. Altri errori ricorrenti? “Accordare troppa enfasi alle foto famigliari: evitate autocelebrazioni della vostra azienda. Un ufficio acquisti che ti cerca vuole capire chi sei in merito alla tua affidabilità, ma per il resto vuole sapere bene che cosa produci e avere informazioni tecniche in proposito”. Altri sbagli da evitare sono suggeriti dal comportamento di competitor stranieri: “Alcune aziende cinesi e-mail mandano a tappeto a tutti gli indirizzi che trovano nelle fiere, inviando proposte con testi e foto standard, magari neppure in formato html, e chiedendoci di mandarci tutti i nostri preventivi. Ottenendo un pessimo impatto e l’impressione di scarsa professionalità. Certe mail le cestino direttamente”. E infine un consiglio tecnico: “Le app sono un bello strumento, in decisa crescita, ma si devono adattare ai device (dispositivi), che stiamo utilizzando; per esempio la grandezza delle immagini deve tener conto dello schermo degli smartphone: se lo scatto non è un primo piano da un dispositivo di 5 pollici non riesco a vedere praticamente nulla”. Anche per Lino Pastore, delegare in toto la realizzazione del proprio sito a un’agenzia conduce a prodotti virtuali che non riflettono correttamente la filosofia, l’immagine e i prodotti dell’azienda: “Ho preteso che l’agenzia che realizzava il nostro sito venisse da noi a vedere la nostra realtà, i nostri padiglioni, come lavoriamo concretamente. Doveva respirare l’atmosfera della nostra azienda, avere un’idea dello spirito di gruppo. Poi ho voluto immagini di vita reale: il capannone, gli spazi interni, gli operai in tuta e non in giacca e cravatta”. Da alcuni errori neppure il presidente di Ucisap si sente indenne: “In futuro conto di eliminare certi passaggi per rendere ancora più agevole la navigazione web”. Un imprenditore così autocritico che non si può mancare di chiedergli giudizio sui siti delle altre aziende: “Il livello medio non è eccelso. Parecchi siti appaino fermi, statici vecchi. Serve dinamicità, innovazione, aggiornamento: se un utente nel corso delle settimane trova sul mio sito sempre le stesse cose eviterà di tornare a visitarlo, un danno che può vanificare un lavoro magari per altri versi accurato”. Ma come rappresentante di settore, Pastore ha anche un’idea per coinvolgere i colleghi: “In un futuro assai vicino, nel sito di Ucisap, conto di creare con un blog una sorta di agorà digitale dove le aziende possano scambiarsi consigli e informazioni e dove possano postare domande tipo: Ho questo problema, qualcuno l’ha già affrontato e ha trovato una soluzione? Vendo una macchina, può interessare?”. Insomma, serve non solo entrare in rete secondo Pastore, ma usare la rete per aprirsi al dialogo e collaborare con i colleghi. “Serve aprirsi agli altri, cooperare”, conclude il rappresentante di Ucisap. Molti imprenditori invece rimangono chiusi perché temono di essere copiati. Ma la rete è anche un’opportunità per affrontare insieme le criticità dei mercati e diventare tutti più competitivi. Compresi i punti forti e conosciuti gli errori da evitare possiamo sbarcare in rete sicuri del successo? Anche qui la risposta non è scontata. “Sbaglia chi si aspetta riscontri immediati”, avverte Marco Rossetti. “In rete l’impatto è subitaneo ma i rapporti professionali debbono avere il tempo di crescere e sedimentare: non siamo di fronte a utenti consumer che decidono con un click all’istante se mettere o no il tuo prodotto nel carrello della spesa. Però siamo in grado di costruire rapporti professionali che, se coltivati con accuratezza, sono destinati a durare nel tempo”.
