Un concetto al quale tante imprese attribuiscono grande valore e che sta via via nel tempo riscuotendo sempre maggiore attenzione da parte degli addetti ai lavori anche in italia: è il ceo branding.
In estrema sintesi questa filosofia che tocca diversi ambiti di un’organizzazione, dalla comunicazione alla leadership passando per il marketing, in termini piuttosto generalisti consiste in tutte quelle tecniche e prassi messe in atto da un’organizzazione per promuovere la propria attività attraverso la sua figura chiave, ovvero il suo amministratore delegato o, in altri casi, altri dirigenti di spicco. In questo ambito non si tratta però di elogiare o premiare una specifica figura aziendale, bensì di costruire la sua reputazione attorno a chi è a capo di un’impresa. La strategia che viene messa in campo è pertanto appannaggio del leader o di un ristretto numero di persone chiave al fine di migliorare la reputazione dell’impresa stessa. In un contesto dominato dall’onnipresenza a cui gli strumenti social e gli altri media stanno legando gli individui, si sta andando verso una direzione che non giustifica più e in ogni circostanza i rumor e le gesta attribuibili a una data figura professionale. Ora come non mai serve che questi vengano suffragati da fatti e dati reali e, soprattutto, verificabili. In questo scenario non si assiste solamente alla promozione di un prodotto o di un servizio, ma assumono fondamentale interesse verso il pubblico anche le sensibilità del ceo e le sue opinioni o battaglie verso determinati temi, anche non necessariamente legati alla sfera di interesse del brand che rappresenta.
Qualche modello
Molti sono gli esempi che prendono spunto da questa tipologia di comunicazione. Al momento uno di quelli maggiormente conosciuti è Elon Musk con le sue attività. In alcuni casi, come in questo, è talmente forte la figura su cui vengono concentrate le azioni di ceo branding che viene addirittura ad essere equiparata o può arrivare a surclassare come notorietà l’azienda che rappresenta. Molti altri sono i casi presenti a livello globale, specie negli USA, dove vi è grande sensibilità a questi aspetti. Tra i modelli che possono essere citati per questo genere di iniziative vi è anche Phil Knight con la sua nota casa di scarpe. Tralasciando poi i brand più blasonati e calando il concetto a realtà di dimensioni più ridotte, rimane sempre possibile applicare questa tecnica, cominciando a lavorare sulle nicchie di riferimento nelle quali il brand e i prodotti sono inseriti. Ciò è possibile a maggior ragione in un momento storico in cui vi è molta sensibilità verso numerose tematiche collaterali: temi ambientali, l’utilizzo di materiali ecocompatibili o l’instaurazione di un clima aziendale all’interno del quale lavorare in armonia con i propri dipendenti e così via.
La ricetta per implementare questa stratega di comunicazione prescinde dalla dimensione aziendale: è invece necessaria una ferma convinzione, pianificare alcune azioni da perseguire e impegnarsi nel lungo periodo con costanza sugli elementi che da sempre si portano avanti. Per raggiungere i risultati attesi una delle strade potrebbe essere quella di pianificare una campagna di comunicazione capace di dare origine a una rete che creda nei valori perseguiti dall’azienda attraverso il suo titolare o una delle sue figure chiave.
Il titolare di un’azienda che si occupa della progettazione, produzione e commercializzazione di macchine per il taglio laser potrebbe affidarsi a un’agenzia di comunicazione per promuovere elementi come un basso impatto aziendale, il recupero del materiale di scarto oppure la flessibilità dell’orario di lavoro dei propri dipendenti. Qualsiasi sia la strategia intrapresa, alla sua base devono esserci elementi reali e fortemente voluti dalla direzione sui quali credere. Mai come in questo caso è necessario essere coerenti e non incappare in errori che possono essere riassunti in maniera piuttosto emblematica attraverso l’antica locuzione proverbiale del “predicare bene e razzolare male”.
Elementi peculiari
Due degli elementi principali che gravitano attorno al tema del ceo branding sono la reputazione e la responsabilità. Questi sono entrambe in capo, chiaramente, dell’amministratore o ad alcuni dei vertici della società che si vogliono elevare a oggetto dell’azione di comunicazione. Questo rimane un fattore di grande importanza se si tiene in considerazione che potenzialmente ogni individuo può essere costantemente connesso. L’implicazione legata ad avere una connotazione sempre più social da parte degli utenti agevola e amplifica la possibilità di entrare in contatto direttamente con i soggetti interessati e, pertanto, consente di vedere e monitorare molto più da vicino le scelte e le azioni poste in essere dai leader. Tutto ciò non deve apparire come elemento per avere un soggetto costantemente esposto alle luci mediatiche. Tuttavia, nel nostro tempo l’interazione più immediata con le persone che si viene a creare grazie ai social, restituisce un maggiore senso di vicinanza a determinate figure con le quali è possibile sentirsi in sinergia o addirittura arrivare a colloquiare con loro. Oggi, sempre grazie alla grande interazione dei social non solo molti possono entrare in contatto con ogni genere di persona, ma tutti sono a conoscenza di tutto. Pertanto, dal punto di vista comunicativo, non vengono rese note solamente le poche scarne informazioni che un tempo a livello professionale venivano pianificate e divulgate ad hoc dalle varie aziende, uffici stampa o agenzie. Il contatto diretto di oggi oltre a rendere maggiormente reale la persona, autentica e raggiungibile genera e infonde fiducia nel pubblico. Ciò se da un lato rende costantemente il ceo sotto esame, dal lato opposto offre l’opportunità ai clienti e le altre parti interessate di poter accedere a un numero sempre maggiore di informazioni e conoscenze. Queste ultime possono divenire una fonte di ricchezza in entrambe le direzioni se ben pianificate, strutturate e divulgate proprio a partire da ciò che realmente viene posto in essere dalle organizzazioni stesse attraverso la figura del suo ceo o dei vertici aziendali.
Cosa si intende dunque esattamente esprimere in queste righe sul concetto del ceo branding e quale interpretazione se ne vuole fornire? Spingendoci un po’ oltre le diverse teorie e accezioni presenti e alle azioni riscontrabili direttamente sul campo, va segnalata la valenza comunicativa insita nell’intraprendere una strategia di questa portata la quale, grazie alle grandi potenzialità ad essa connaturata può essere estesa a tutti i livelli di aziende che siano riuscite ad identificare un proprio target di riferimento. Così operando con poche ma mirate azioni si può cominciare in maniera efficace puntando sui valori in cui il ceo e l’organizzazione stessa del quale fa parte crede e dei quali si accinge a renderne partecipe anche il prossimo. Per questo va messo in grande evidenza che fare ceo branding comporta comprendere a monte che si tratta di intraprendere una serie di iniziative che vanno pianificate con estrema minuziosità e che, quando perseguite, non portano a risultati immediati. In quest’ottica, quella del lungo termine, deve incastonarsi pertanto anche la consapevolezza che è necessario applicare costanza nel portare avanti questo progetto proprio per non affievolire l’interesse in coloro che seguono ceo e organizzazione e nutrono interesse per ciò che stanno perseguendo. Operare con una visione a lungo termine significa anche non fornire indicazioni per un possibile scontro da parte di coloro che si paventano all’orizzonte per insidiare ciò che si sta costruendo attraverso investimenti, strategie, risorse, impegno e volontà. Basta poco a cancellare una solida reputazione che è cresciuta passo a passo con un lavoro durato tempo ed energia nell’ottenerlo.
Alcune indicazioni su cui riflettere
Fare ceo branding focalizzandosi verso una persona per un’impresa è una grande opportunità da perseguire. Tuttavia, nella scelta della figura, è necessario tenere conto anche del suo carisma e del potenziale che questo può avere come cassa di risonanza sull’azienda. Il ceo diventa sicuramente una persona più esposta alle critiche e maggiormente tenuto in considerazione, ma anche potenzialmente sempre preso di mira sul suo comportamento sia dentro, sia fuori il lavoro. Non sempre un leader a capo di una società riesce nel lungo periodo a tenere una linea tale da evitare critiche o malumori, anche in virtù del ruolo che ricopre e delle scelte che deve compiere. Inoltre, rimane sempre l’incognita di una possibile fuoriuscita della figura, a vario titolo, dall’organizzazione stessa. Una delle ipotesi, potrebbe essere pertanto quella di utilizzare questa strategia per obiettivi e ad intervalli pianificati, che non abbiano una durata infinita, per poi essere ripresa e ripianificata a distanza di tempo, magari associandola ad altre variabili in grado di amplificarne o anche diversificarne gli obiettivi strategici posti in atto da un’organizzazione.
In definitiva, attuare processi di comunicazione che vedono il ceo impegnato in prima persona nei confronti del brand al quale fa riferimento è una prerogativa possibile per generare una maggiore fiducia verso gli stakeholder. Adottando questa strategia, nel tempo potrebbero nascere maggiori possibilità di credere nei valori, nella filosofia, nei prodotti e servizi promossi da un’impresa anche per mezzo delle azioni poste in essere da una delle sue figure chiave.
di Stefano Vezzelli
