Dal passaparola al Referral Marketing, dalle offerte “a tempo” ai servizi accessori, sono tante le opzioni che possono essere messe in campo per favorire la chiusura di una vendita oltre alla spedizione gratuita. Ma alla fine tutto ruota sempre attorno al prezzo.
Sempre più spesso anche nel mondo del B2B, con particolare riferimento a chi si occupa di macchine utensili, vengono messe in atto di continuo strategie di marketing non solamente per entrare in contatto con nuovi clienti, ma anche per indurli a chiudere una vendita. Una volta iniziata una trattativa commerciale vengono intraprese sempre con maggior entropia strade che agevolano la conduzione della negoziazione e forniscano elementi aggiuntivi affinché anche i più indecisi diventino più propensi all’acquisto di un bene o un servizio. Le metodologie che molte organizzazioni stanno mettendo in campo in quest’ultimo periodo non sono legate solamente alla scontistica accordata a un dato cliente, la quale comunque continua a rivestire un peso ancora molto importante nella determinazione del prezzo finale relativo alla cessione di un bene, ma vengono posti in grande rilievo anche altri elementi che se da un lato aiutano il venditore a chiudere una trattativa con maggior celerità , dall’altro vengono sempre maggiormente apprezzati e presi in grande considerazione da parte dei clienti.
Tra queste, quella che detiene ancora un’importanza piuttosto peculiare per chi si occupa delle vendite di impianti e macchine utensili, specie per la complessità che genera, è la logistica a esse connaturata. In questi casi infatti, il trasporto, la movimentazione, lo scarico e il posizionamento di una macchina acquistata sono fattori complessi del quale è necessario tenere conto anche dal punto di vista economico. Una trattativa spesso trova il punto d’incontro tra le parti proprio grazie alla concessione di tutti o alcuni degli aspetti legati a questo fattore da parte del venditore che ne se accolla gli oneri e l’organizzazione. La spedizione è un elemento su cui ci si concentra anche quando la vendita riguarda solamente ricambi ed accessori, il cui transito avviene avvalendosi dei vettori che operano a livello sia nazionale, sia internazionale. In quest’ultimo caso il poter fornire un servizio di spedizione in tempi veloci e rapidi alla propria clientela e, soprattutto, gratuito anche per materiali voluminosi o pesanti, è uno dei fattori che potrebbe indurre con maggior facilità a chiudere le trattative ai clienti.
Tanti strumenti “persuasivi”
Tra le strategie poste in essere dalle aziende, oltre allo sconto e alla spedizione, stanno anche affermandosi altre tecniche che, sia in maniera empirica sia in maniera scientifica ma soprattutto, sempre più mutuate da altri campi, si stanno affermando come una delle variabili che portano a una decisione maggiormente rapida all’interno di una trattativa. In questo contesto quindi possono venire in soccorso le azioni poste in essere anche da altri settori, ai quali si guarda con interesse per mettere a punto strategie simili o reinterpretandole. Tra questi quello seguito con maggior interesse può essere quello dell’automotive, ma numerosi spunti possono anche essere suggeriti dal mondo legato alla comunicazione e al commercio on line. Partendo dal referral marketing, il quale si basa sul passaparola dei clienti soddisfatti, vi possono essere molti strumenti da poter utilizzare in maniera empirica, alcuni già attuati con successo da diversi anni, come il “presenta un amico”. Nel mondo delle macchine utensili questo aspetto potrebbe essere impiegato permettendo di beneficiare di una scontistica su un successivo acquisto, oppure l’accesso a un determinato pacchetto di servizi o incentivi, da parte di colui che ha presentato un nuovo cliente nel momento in cui questo ultimo formalizzerà un contratto di un bene presso l’impresa. La strategia appena indicata viene oggi vissuta con una connotazione diversa rispetto a quelle che un tempo venivano identificate all’interno della rete commerciale con il termine di “segnalatore”, ovvero un soggetto che otteneva benefici, identificati quasi sempre attraverso una ricompensa economica, per aver segnalato un nominativo oppure aver consigliato a un “amico” l’acquisto di una determinata macchina piuttosto che un impianto o un altro bene necessario all’azienda del potenziale acquirente.
Altre strategie che, in maniera del tutto empirica e in ordine sparso, possono essere adottate tra coloro che si occupano della vendita di macchine utensili, sono le offerte a tempo, le quali possono essere utilizzate per fornire determinati beni facendo leva su una delle componenti psicologiche del cliente. Oppure, anche se non proprio originale, ma pur sempre in auge, vi è la possibilità di proporre beni già disponibili a magazzino, ovvero in pronta consegna, attraverso l’adozione di una formula che vada oltre solamente la proposta di un maggior sconto, ma che possa prevedere in alternativa anche una serie di benefit aggiuntivi per l’acquirente. Ben altra tipologia di trattativa possono generare anche le ormai rodate “promo fiera” per incentivare alla chiusura di un contratto un cliente. In questo caso si tratta generalmente di proporre macchine piuttosto accessoriate le quali possono essere cedute con uno sconto molto significativo o, anche, il più delle volte macchine con una ricca dotazione di accessori che vengono cedute a importi inferiori rispetto all’alto valore rappresentato.
A queste possono essere anche aggiunte promozioni che inducano all’acquisto basate su sconti presentati sotto varie forme e finalità e proposti in occasione di precise ricorrenze. Altre strategie invece possono basarsi su tecniche che enfatizzano gli “omaggi”, le quali in molti casi sono riconducibili ad accessori aggiuntivi o servizi che vengono compresi nel prezzo di vendita e che, un abile commerciale, aggiungerà all’ultimo per chiudere la trattativa con il cliente. In questo contesto, recentemente vengono sempre maggiormente offerti ed apprezzati i checkup gratuiti delle macchine acquistate o anche pacchetti che prevedono programmi di manutenzione programmati a costi fissi o addirittura gratuiti.
Un ulteriore strumento che può essere preso in esame anche all’interno del B2B come quello legato alle macchine utensili potrebbe essere quello di proporre, sotto varia forma e natura, programmi di fidelizzazione e premi.
Il prezzo fa ancora la differenza
Sicuramente anche se l’elenco degli strumenti suggeriti non è esaustivo rispetto a quelli attualmente applicabile, in larga parte è comunque rappresentativo di un settore che sta vivendo un buon momento, ma dove la differenza nonostante tutto la fa ancora il prezzo. Ecco perché è diventato quanto mai necessario differenziarsi dalla massa proponendo elementi di confronto diversi e poco comparabili con la maggior parte dei competitor. Così operando i clienti possono essere indotti anche fare valutazioni diverse rispetto al solo importo finale del bene e alla qualità intrinseca del prodotto. A tutto ciò deve essere inoltre sommato anche il servizio ed eventuali altri elementi positivi aggiuntivi rispetto ai quali non si può prescindere dal computarli nella valutazione complessiva di ciò che viene offerto.
Infine, all’interno di questo contesto, influisce anche la percezione del prezzo. Troppo spesso, anche se in molti ne sono a conoscenza, ci si scorda che per un cliente trovarsi di fronte ad un prezzo di acquisto di € 10.000,00 ha un impatto diverso che leggere € 9.990,00. Inoltre, se vengono utilizzati i numeri finali che indicano il prezzo di un bene con caratteri più piccoli la percezione di trovarsi di fronte a un importo troppo elevato può essere ulteriormente affievolita. Quello appena delineato è solamente uno dei tanti piccoli escamotage, che se sommati ad altri possono fornire come risultato maggiori vendite per un’organizzazione. In sintesi, nella maggior parte delle indicazioni proposte, ciò che è possibile rilevare è che a parità di caratteristiche di un prodotto proposto, quello che ancora fa la differenza nella scelta di un fornitore rispetto ad un altro è, nonostante tutto, ancora il prezzo.
A questo segue il servizio; ma, soprattutto, la cura e la capacità nel proporlo, progettarlo e rinnovarlo attraverso una flessibilità che deve essere applicata coerentemente e continuamente nel tempo. Ciò è ulteriormente veritiero se si tiene conto che una vendita non è finita con la stipulazione di un contratto, con la spedizione o la consegna di un bene, ma è un processo che perdura anche oltre questi aspetti.
di Stefano Vezzelli
