Greenwashing, lotta all’ecologismo di facciata

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Mentre i decisori politici lavorano per regolamentare le normative, si rende altresì necessario un intervento che miri a contrastare il fenomeno dell’ambientalismo “apparente”.

L’ecologismo o ambientalismo di facciata è noto a livello internazionale con il termine greenwashing. La questione, che si colloca al centro di numerosi dibattiti negli ultimi tempi, per certi aspetti coinvolge in maniera diretta anche il comparto industriale, costantemente sotto i riflettori della comunità globale. Con una portata sempre più grande, tanto da arrivare anche alle alte sfere, il greenwashing è diventato oggetto di una proposta di direttiva, presentata nel mese di marzo 2023 dalla Commissione europea, con l’obiettivo di frenare il fenomeno e proteggere ulteriormente i diritti dei consumatori. La normativa, che dovrà essere vagliata dal Parlamento e dal Consiglio, mira a contrastare l’ingannevole uso di etichette poco trasparenti, a discapito di tutte quelle aziende corrette, che impiegano soldi e tempo rispettando i principi di sostenibilità.

La strategia comunicativa e il rischio reputazionale

Il greenwashing è una strategia comunicativa utilizzata dai brand (piccoli e grandi) per costruire un’immagine di se stessi protratta verso l’ambiente, che però non corrisponde al vero. Partendo da comportamenti effettivamente green oriented, le imprese provano a focalizzare l’attenzione solo sugli aspetti positivi del proprio operato, dissimulando gli altri. Negli ultimi anni sono stati commissionati diversi report in materia. Pensiamo al Brand Audit Report 2021 o al rapporto Burning Question: questi, partendo dalla questione relativa all’inquinamento, viravano poi sugli effetti del greenwashing. Dai dati è emerso che grandi nomi, conosciuti a livello mondiale, risultino non solo responsabili dell’inquinamento ma anche di pratiche scorrette che prevedono azioni di greenwashing. Le risorse, che dovrebbero essere utilizzate per ridisegnare la struttura degli imballaggi o ottimizzare e migliorare i sistemi di gestione dei rifiuti, vengono spese per un piano di comunicazione che faccia apparire l’azienda green friendly. Anche perché il greenwashing ha comunque un costo, fatto di spese in pubblicità e marketing. E parliamo di miliardi di dollari, se l’azione è intrapresa da grandi brand. Tuttavia, a conti fatti, e valutando la semplicità delle operazioni, sembra sia più conveniente agire in questo modo, anche a costo di ricevere multe o ammonimenti pubblici. Forti del proprio prodotto, colossi mondiali agiscono quasi ignorando le polemiche, consci che poi, nel breve periodo, la tempesta mediatica si placherà. Tuttavia, i tempi stanno cambiando e non si sa ancora per quanto i grandi potranno agire indisturbati. C’è infatti un altro aspetto da valutare. I consumatori non sono più gli stessi di 10 anni fa e si sta modificando anche la percezione relativa alla questione ambientale. Di conseguenza aumenta il rischio reputazionale: un comportamento poco etico, così come una scarsa (o assente) strategia di sostenibilità e responsabilità sociale, potrebbe danneggiare la nomea dell’azienda, facendo perdere attrattività e riducendo i profitti. Magari non sarà nell’immediato, ma a lungo questa considerazione va fatta. Una piccola e media impresa può utilizzare il rispetto dei principi ESG come suo stendardo, in una battaglia anche solo a livello nazionale. Potrebbe essere una valida strategia per affermarsi sul mercato e fidelizzare un consumatore sempre più esigente. Quello che non va ignorato è infatti il cambiamento: l’intero ambito imprenditoriale si sta evolvendo, e si prospetta un serio rischio di esclusione per le aziende incapaci di adeguarsi.

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