Greenwashing e sostenibilità

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Il greenwashing, un termine che unisce “green” (verde) e “whitewashing” (imbroglio), è una pratica sempre più diffusa, con la quale si cerca di presentare un’immagine ambientalmente responsabile, senza necessariamente agire in modo sostenibile. Questo fenomeno è diventato una questione di rilevanza crescente, poichè le preoccupazione ambientali hanno assunto un ruolo centrale nella società.

L’emergere del greenwashing può essere attribuito a diversi fattori, tra cui una maggiore consapevolezza pubblica delle questioni ambientali, la pressione sulle aziende per adottare pratiche sostenibili e la crescente domanda di prodotti eco-friendly. Le componenti chiave che descrivono il fenomeno vanno da affermazioni fuorvianti, ossia fare affermazioni false o esagerate sui benefici ambientali di un prodotto, all’utilizzo di immagini ingannevoli, ossia utilizzare immagini che evocano un senso di eco-sostenibilità, come palette di colori verdi o immagini della natura, o ancora l’utilizzo di un linguaggio ambiguo con termini che suonano responsabili dal punto di vista ambientale ma mancano di chiarezza.

L’emergere del greenwashing può essere ricondotto a diversi fattori, tra cui un aumento della consapevolezza pubblica delle questioni ambientali, la pressione sulle aziende per adottare pratiche sostenibili e la crescente domanda di prodotti ecologici. Il marketing “verde” spesso invita i consumatori ad acquistare prodotti “sostenibili” per stimolare la domanda continua di nuovi prodotti destinati a non durare – o realizzati con “obsolescenza programmata” [1]. Questa pratica è nota come “effetto rimbalzo”, definito come la riduzione dei guadagni attesi da nuove tecnologie efficienti a causa di cambiamenti nel comportamento delle persone o della necessità di continuare a produrre nuovi prodotti. Ciò è supportato da ipotesi politiche ed economiche secondo cui il consumo “verde” è desiderabile e innocuo dal punto di vista ambientale [2]. L’effetto rebound è spesso associato al greenwashing, termine coniato da Jay Westerveld nel 1986, che descrive la pratica aziendale di fare affermazioni di sostenibilità per coprire un bilancio ambientale discutibile[3]. Una di queste affermazioni appunto discutibili è che la produzione “orientata al profitto”, e di conseguenza la crescita economica, possano essere disaccoppiate dal consumo di risorse naturali. L’evidenza empirica dimostra che il disaccoppiamento assoluto dell’economia dal consumo di risorse è molto complesso [4]. Per affrontare questa sfida, i quadri di riferimento dell’economia circolare e del Cradle to Cradle (C2C) hanno offerto una speranza.

La progettazione sostenibile

Il greenwashing e la progettazione sono due concetti che possono intersecarsi quando si tratta di prodotti, marchi o iniziative che cercano di apparire più sostenibili o ecologiche di quanto non siano in realtà. Quando si tratta di progettazione, un designer o un’azienda di design potrebbero essere coinvolti nel greenwashing se realizzano prodotti o soluzioni che sembrano sostenibili, ma in realtà non lo sono. Ad esempio, potrebbe essere un’azienda di mobili che afferma di utilizzare materiali ecologici, ma in realtà fa un uso minimo di tali materiali o non ha una gestione ecologicamente responsabile dei rifiuti prodotti durante la produzione. D’altro canto, la progettazione sostenibile è un approccio che mira a sviluppare prodotti, servizi o ambienti che siano effettivamente più sostenibili dal punto di vista ambientale, sociale ed economico. Questo può includere l’uso di materiali riciclati, il design per la riciclabilità, l’ottimizzazione dell’efficienza energetica, la riduzione degli sprechi, e così via.

La progettazione sostenibile è orientata a ideare soluzioni che riducano l’impatto ambientale complessivo e promuovano uno stile di vita più ecologico proponendo prodotti, edifici, sistemi e soluzioni in grado di massimizzare l’efficienza, ridurre l’impatto ambientale e migliorare la qualità della vita umana, rispettando al contempo i principi di responsabilità sociale ed economica. Questo approccio integra considerazioni ambientali, sociali ed economiche per offrire soluzioni che siano sostenibili a lungo termine. Il primo aspetto, a cui viene immediato pensare quando ci si approccia alla progettazione sostenibile è l’efficienza nell’uso delle risorse: si dovrebbe cercare di ridurre al minimo gli sprechi di energia, acqua, materiali e altri input. In realtà, per una progettazione “green” a 360°, si dovrebbe tener conto di tutto il ciclo di vita del prodotto o sistema in oggetto. La progettazione sostenibile è infatti un campo multidisciplinare che coinvolge designer, ingegneri e altri professionisti per sviluppare soluzioni che siano ecologicamente responsabili, socialmente equilibrate ed economicamente vantaggiose. È un approccio fondamentale per affrontare le sfide ambientali e sociali del nostro tempo e per contribuire a un mondo più sostenibile e resiliente.

Negli ultimi anni, anche cavalcando l’onda dell’economia circolare, si promuovono e vengono insegnati in corsi e università metodi, approcci e strumenti di progettazione in cui i prodotti e i materiali possano essere riparati, riutilizzati o riciclati invece di essere gettati via dopo l’uso. Un’esempio su tutti è il “Cradle to Cradle”, un concetto e un quadro di progettazione sviluppato dall’architetto William McDonough e dal chimico Michael Braungart, delineato nel loro libro del 2002 “Cradle to Cradle: reinventare il modo in cui facciamo le cose”. Questo quadro promuove un approccio sostenibile al design, alla produzione e alla gestione dei rifiuti, reimmaginando i prodotti e i sistemi come parte di un sistema chiuso e rigenerativo. Si riporta, a titolo d’esempio, il primo principio di questo approccio, basato sull’affermazione “rifiuto uguale a cibo”. Nella natura non esiste il rifiuto; ogni prodotto di scarto di un organismo serve come nutriente per un altro. Allo stesso modo, nel design Cradle to Cradle, i prodotti e i materiali sono progettati per essere riutilizzati, riciclati o restituiti in modo sicuro all’ambiente senza danneggiarlo. Questo approccio sfida il tradizionale modello lineare “dalla culla alla tomba” di produzione e smaltimento, in cui i prodotti vengono fabbricati, utilizzati e poi gettati come rifiuti. Invece, promuove un’economia circolare e sostenibile in cui i prodotti sono progettati per ciclare continuamente attraverso il sistema, sia come nutrienti biologici che ritornano in modo sicuro all’ambiente o come “nutrienti tecnici” che vengono riciclati perpetuamente. Il Cradle to Cradle ha influenzato diverse industrie, tra cui l’architettura, il design di prodotti e la produzione, promuovendo pratiche ecologiche e sostenibili che privilegiano l’efficienza delle risorse, la salute ambientale e il benessere umano. Ha anche portato allo sviluppo di programmi di certificazione per i prodotti che soddisfano i suoi criteri.

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