Business Model Canvas | Tutta l’azienda su un foglio di carta

Il business model canvas è lo strumento ideale per sintetizzare tutti gli aspetti chiave della propria azienda su un semplice foglio di carta.

Al momento di avviare un’attività commerciale o applicare un cambiamento importante in un’impresa esistente è utile avere sottomano uno strumento che permetta di evidenziare a grandi linee ma in maniera completa l’azienda.

Pensiamo a quanto possa essere difficile avviare una start-up avendo in mente il valore che si vuole offrire ma senza aver chiaro chi sarà il cliente o i metodi con cui l’offerta sarà veicolata: facile che lo slancio imprenditoriale termini ancora prima di iniziare o che si concluda in un paio d’anni con grande dispendio economico e di risorse.

Pensiamo invece a un’azienda già avviata che decida di aprire una nuova branch per sfruttare una nicchia di mercato appena scoperta con un’offerta ad hoc ma che non abbia ben chiari i partner da coinvolgere nell’iniziativa; anche in questo caso il rischio è di andare incontro al fallimento o, nella migliore delle ipotesi, dover procedere sempre in rincorsa a situazioni che non si è riusciti a prevedere.

Entrambi i casi descritti, e potrebbero essercene molti altri, hanno un aspetto in comune: non si è riusciti a definire una chiara e olistica visione del business prima di passare all’azione e proprio in questo frangente viene in aiuto il Business Model Canvas (BMC), una tecnica di rappresentazione che, consentendo di evidenziare gli aspetti salienti di un’azienda, ne offre una chiara comprensione permettendone di valutare la fattibilità, di comunicare chiaramente l’idea a investitori e partner, di valutare rapidamente l’impatto di nuove strategie, di facilitare la gestione dei rischi e di offrire una chiara prospettiva sulla possibile evoluzione dell’azienda nel corso del tempo.

Business Model Canvas in pillole

Il Business Model Canvas è stato sviluppato da Alexander Osterwalder e Yves Pigneur nel 2010. L’obiettivo principale di questa tecnica è fornire uno strumento visuale e strutturato per comprendere, progettare e innovare i modelli di business. Esso si dimostra di particolare utilità in vari contesti:

1. Start-up e Nuove Imprese: le start-up possono utilizzare il BMC per definire e comunicare chiaramente il proprio modello di business, esso aiuta a identificare le chiavi del successo e a presentare in modo conciso la proposta di valore.
2. Innovazione Aziendale: le imprese consolidate che cercano di innovare o affrontare cambiamenti nel mercato possono utilizzare il BMC per valutare e ridefinire il loro modello di business e valutare gli impatti di possibili cambiamenti.
3. Progetti di Ricerca e Sviluppo: strettamente legato al precedente punto il BMC può essere utilizzato per progettare e comunicare modelli di business per nuovi prodotti e servizi.
4. Pianificazione Strategica: le aziende possono impiegare il BMC nella pianificazione strategica per comprendere meglio i diversi elementi del proprio modello di business e identificare opportunità di miglioramento e valutare possibili scenari.

Scendendo nel pratico, il Business Model Canvas altro non è che un foglio suddiviso in nove aree in ognuna delle quali viene rappresentato un aspetto fondamentale del modello operativo di un’azienda. Ecco un breve sguardo alle singole aree:

• Segmenti di Clientela (Customer Segments): identifica il destinatario dell’offerta, ovvero diversi gruppi di persone o aziende che l’impresa mira a servire fornendo loro il proprio prodotto o servizio. Questi possono essere segmentati in base a caratteristiche come bisogni, comportamenti o caratteristiche demografiche.
• Proposta di Valore (Value Propositions): descrive i prodotti o servizi offerti che rispondono ai bisogni o alle sfide dei segmenti di clientela identificati. La proposta di valore evidenzia le caratteristiche che rendono unico e prezioso ciò che l’azienda offre.
• Canali (Channels): rappresenta i metodi attraverso i quali l’azienda raggiunge e distribuisce la sua proposta di valore ai clienti. Questi canali possono includere vendite dirette, distribuzione online, GDO ecc.
• Relazioni con i Clienti (Customer Relationships): indica il tipo di relazioni che l’azienda stabilisce con i diversi segmenti di clientela. Alcuni esempi sono l’assistenza personale, l’instaurare una community, la co-creazione, i servizi automatizzati (pensiamo ad esempio all’home banking) ecc.
• Risorse Chiave (Key Resources): sono gli elementi materiali, intellettuali o umani di cui l’azienda ha bisogno per fornire e consegnare la proposta di valore, raggiungere i clienti, mantenere le relazioni e generare entrate.
• Attività Chiave (Key Activities): le azioni principali che l’azienda deve intraprendere per far funzionare il suo modello di business. Ciò include produzione, risoluzione dei problemi, piattaforme tecnologiche ecc.
• Partner Chiave (Key Partners): le alleanze strategiche o le collaborazioni che l’azienda stabilisce con altre organizzazioni per ottimizzare il proprio modello di business. Questi partner possono fornire risorse, competenze o ridurre i rischi.
• Flussi di Ricavi (Revenue Streams): riassumono come l’azienda guadagna denaro attraverso i diversi segmenti di clientela. Questo può includere vendite, affitti, abbonamenti ecc.
• Struttura dei Costi (Cost Structure): vengono qui rappresentati tutti i costi associati al funzionamento del modello di business. Questi possono includere costi fissi, variabili, costi operativi ecc.

Ogni area del BMC contribuisce a creare un quadro completo e interconnesso del modo in cui un’azienda crea, distribuisce e cattura valore; in questo metodo di rappresentazione, anche la disposizione grafica ha un senso. Innanzitutto, le aree sono distribuite in due fasce: quella superiore e quella inferiore.

La fascia superiore vede al centro il valore offerto dall’azienda, alla sua sinistra l’ecosistema aziendale che definisce le modalità che permetteranno la creazione del valore, sulla destra invece il mondo esterno nel quale l’azienda si integra e a cui distribuirà il valore; sono infatti presenti i segmenti di clientela, la relazione con i clienti e i canali di distribuzione.

Nella fascia in basso invece sono rappresentati, sulla sinistra, i costi generati dall’ecosistema azienda e, sotto, gli aspetti che definiscono il mercato, i ricavi da esso generati.

Business Model Canvas, best practice

Il primo consiglio per la compilazione del BMC è procedere in un preciso ordine; in questo modo è possibile andare più speditamente evitando di tornare sui propri passi. Il punto di partenza è l’assunto che molti settori della meccanica e carpenteria sono mercati in eccesso di offerta e, in tali condizioni, un approccio “market driven” è sicuramente da preferirsi; di conseguenza il primo passo consiste nel definire il cliente descrivendo la propria (o le proprie) “buyer personas”, ovvero degli stereotipi di cliente siano essi delle aziende o degli utenti finali.

Dopo aver chiarito il cliente è il momento di concentrarsi sul punto centrale, ovvero il valore offerto, descrivendo il prodotto o servizio e specificandone gli elementi distintivi che lo rendono appetibile e, possibilmente, unico.

Il prossimo step è ultimare la parte destra (che di fatto coincide con una bozza di piano di marketing) definendo i canali, ovvero i metodi con i quali s’intende veicolare l’offerta al cliente, e la relazione, ovvero il feedback che si raccoglie dal cliente e il legame che si intende instaurare.

Adesso è il momento di concentrarsi sul come generare il valore offerto concentrandosi sulle risorse necessarie alla sua creazione, siano esse risorse materiali, umane o immateriali (know-how, licenze o brevetti) e sulle attività, ovvero le cose da fare per produrre e veicolare il valore.

Penultimo step è chiedersi chi saranno i partner che favoriranno il business: fornitori particolarmente strategici, studi di consulenza o progettazione, distributori o partner commerciali.

Infine, è il momento di interrogarsi sulla parte economica definendo i principali costi – e in questo la differenza tra costi fissi e variabili viene in aiuto per procedere organicamente – e i flussi di ricavo: vendita diretta, commissioni sulle vendite, membership, noleggi, affitti o abbonamenti.

In conclusione, è doveroso sottolineare che nel compilare il Business Model Canvas è buona pratica evidenziare solamente gli aspetti salienti dell’azienda per non aggiungere dell’inutile complessità: aggiungere tra i costi le spese di cancelleria o inserire il pagamento delle imposte tra le attività non apporta alcun beneficio al modello anzi, rischia di privarlo di quello che è uno dei suoi punti di forza, la concisione e la chiarezza.

E ora passiamo alla pratica…

Immaginiamo un’azienda produttrice di cucine che decide di aprire un reparto dedicato alle cucine custom per chef stellati. Prima di passare all’azione è bene aver ben chiara la strategia, e il Business Model Canvas è lo strumento adatto per riassumerne i tratti salienti.

Partendo dalla definizione della clientela compaiono soprattutto gli chef stellati, in quanto utilizzatori finali; è utile tuttavia inserire anche le location che li possono ospitare, quali prestigiosi ristoranti, hotel di lusso e navi da crociera.

Definito il target passiamo ora a descrivere il valore che si intende offrire al mercato: qui è bene non includere solo il prodotto “cucina” ma gli elementi che tendono a differenziare la propria offerta rispetto ai competitors e che forniranno le basi per un vantaggio competitivo; in questo esempio possono rientrare la personalizzazione del prodotto e la cura all’aspetto estetico.

Passiamo ora a come veicolare il messaggio al mercato e alla risposta che si vuole ottenere da esso definendo i canali e la relazione con i clienti: i canali di vendita possono essere la vendita diretta, in Italia e all’estero, attraverso i contatti con gli chef e la proprietà dei locali, oppure la vendita indiretta, frutto delle collaborazioni con gli studi di architettura e ingegneria che si occupano della costruzione delle location; per l’aspetto della relazione con i clienti, centrale nel modello di business risulta il co-engineering.

Avendo completato gli aspetti più legati al marketing è il momento di passare alle modalità in cui l’azienda produrrà il valore: le attività chiave sono sicuramente la progettazione, la produzione, l’installazione e l’assistenza pre e post-vendita. Le risorse per rendere fattibili tali attività sono: l’esperienza dei progettisti che devono essere disponibili a consigliare il cliente sulla migliore soluzione e, per quanto concerne la produzione è bene evidenziare gli aspetti che permetteranno di massimizzare l’aspetto estetico, ovvero la perizia del reparto di saldatura e di finitura superficiale.

Per concludere l’analisi dell’ambiente aziendale concentriamoci sui partners, ovvero chi renderà possibile costruire la proposta di valore: rientrano in questo ambito i fornitori di materie prime ed elettrodomestici, gli architetti e gli agenti di commercio a cui l’azienda si appoggerà.

Infine, passiamo all’aspetto economico: in merito ai costi è utile procedere con la distinzione tra i costi fissi e i costi variabili utili a realizzare le “attività core”: stipendi, energia e leasing dei macchinari per poter produrre i beni per quanto riguarda i costi fissi, costi di materie prime e commissioni di vendita per quanto concerne i secondi. Per i flussi di ricavi invece è utile sottolineare solamente i metodi con i quali l’azienda genererà ricavi, ovvero la vendita di cucine e il canone per gli interventi di manutenzione. Adesso che si ha sott’occhio quello che dovrebbe essere il modello della futura divisione dell’azienda è possibile pianificare i prossimi step.

Ad esempio, su quali aree potrebbe impattare un servizio di configurazione online? Sarebbe un valore aggiunto per il cliente o comprometterebbe la relazione con qualche partner? Rispondere tenendo sottomano il Business Model Canvas sarà sicuramente più semplice!