Crescita aziendale: ok, ma come?

Tutte le aziende desiderano crescere ed esistono molti metodi per raggiungere questo obiettivo. Per selezionare il più valido può essere d’aiuto la matrice di Ansoff.

Nell’ambito della gestione strategica delle PMI italiane, la ricerca di opportunità di crescita continua a essere un imperativo strategico fondamentale. La Matrice di Ansoff, sviluppata dal matematico ed economista Igor Ansoff nel 1957 è tutt’oggi uno strumento di pianificazione strategica estremamente efficace, aiutando il management che deve individuare e valutare delle opportunità di crescita analizzando due valori fondamentali: i prodotti e i mercati.

Matrice di Ansoff: guardare a prodotti e mercati per definire la migliore strategia di crescita

La Matrice di Ansoff è una struttura concettuale che delinea le possibili direzioni di crescita per un’azienda attraverso due variabili principali: i prodotti e i mercati. Con prodotti s’intende ciò che l’azienda offre, siano essi prodotti fisici o servizi, e possono essere suddivisi in prodotti esistenti, ovvero ciò che al momento l’azienda vende al mercato oppure in nuovi prodotti ovvero prodotti che l’azienda non ha ancora presentato al mercato che richiedono all’azienda sforzi di sviluppo e innovazione. I mercati rappresentano lo spazio nel quale l’impresa opera e identifica il target di clientela che l’impresa serve. I mercati esistenti sono quelli attualmente sfruttati dall’impresa; i mercati nuovi sono quelli attualmente inesplorati (mercati geograficamente lontani, nuovi segmenti di clientela o settori applicativi, nuovi canali di distribuzione e quant’altro). Questi sono i principali elementi che, interpolati, permettono di analizzare le possibili strategie per lo sviluppo aziendale.

Le quattro strategie di crescita

La suddivisione delle variabili “prodotti” e “mercati” in categorie di “esistente” e “nuovo” consente la creazione di quattro quadranti per ognuno dei quali si caratterizza una strategia di crescita distintive, ciascuna mirante a sfruttare opportunità uniche per l’espansione aziendale.

1. Penetrazione di Mercato: Questa strategia implica lo sforzo di aumentare la quota di mercato dei prodotti esistenti in mercati esistenti. Gli sforzi si concentrano sulla fidelizzazione dei clienti, l’ottimizzazione delle strategie di marketing e la conquista di nuovi segmenti di mercato all’interno delle aree geografiche esistenti con l’obiettivo di catturare il maggior numero possibile di clienti da aziende concorrenti. Alcune azioni tattiche per implementare questa strategia possono essere: migliorare la qualità del prodotto, espandere i canali di distribuzione, aumentare i budget di marketing per raggiungere nuovi clienti, offrire promozioni o ridurre i costi dei propri prodotti. Pensiamo ad esempio a un contoterzista che decide di partecipare a una fiera locale per attrarre nuovi clienti e, congiuntamente, abbassare la marginalità per il primo semestre sugli ordini effettuati da quest’ultimi.
2. Sviluppo di Mercato: Qui l’azienda mira a introdurre i suoi prodotti esistenti in nuovi mercati, ampliando così la base di clientela e sfruttando nuove opportunità geografiche o settoriali. Tale strategia richiede una rigorosa analisi delle dinamiche di mercato e un adeguato adattamento delle strategie di marketing e distribuzione con l’obiettivo di trovare nuove tipologie di cliente per il proprio prodotto. Azioni concrete per perseguire questa strategia possono essere: l’espansione geografica con l’apertura di filiali o punti vendita, l’utilizzo di nuovi canali di distribuzioni affidandosi a importatori o sviluppando partnership oppure il raggiungimento di nuovi segmenti demografici. In questo caso l’esempio classico nel mondo della meccanica italiana può essere una strategia di internazionalizzazione che spinga l’azienda ad acquisire nuovi clienti da affiancare al proprio bacino locale.
3. Sviluppo di Prodotto: Concentrandosi sull’innovazione e la diversificazione dell’offerta, questa strategia implica lo sviluppo e il lancio di nuovi prodotti per soddisfare le esigenze emergenti dei clienti o per rimanere al passo con le tendenze di mercato operando sempre all’interno del proprio consolidato mercato. Il successo in questa area può richiedere un investimento significativo in ricerca e sviluppo e una stretta collaborazione tra le funzioni aziendali coinvolte, una forte propensione per l’innovazione (applicando anche il modello SCAMPER) o l’acquisizione di nuove tecnologie. Pensiamo in questo caso a una carpenteria di lavorazione lamiera che, constatato che i prodotti finali dei propri clienti sovente richiedono anche lavorazioni meccaniche, si doti di un reparto asportazione truciolo.
4. Diversificazione: Considerata la strategia più rischiosa, la diversificazione implica l’introduzione di nuovi prodotti in nuovi mercati, sia essi correlati o non correlati all’attività principale dell’azienda. Tale approccio richiede un’attenta valutazione dei rischi e delle opportunità, nonché una solida base finanziaria per affrontare l’incertezza associata ma, se ben orchestrata, risulta la strategia con il più alto potenziale di crescita e che può comportare il migliore beneficio dal momento che andrebbe a generare dei nuovi flussi di ricavi che, se costanti nel tempo, andrebbero a ridurre l’esposizione dell’azienda ai rischi di operare in un singolo mercato con una singola gamma di prodotti. Prendiamo ad esempio un’azienda specializzata in stampaggio lamiera che decida di approcciare lo stampaggio della plastica offrendo così un nuovo servizio a un nuovo target di clientela.

Come applicare la matrice di Ansoff?

1. Assessment della situazione attuale: analizzare lo stato attuale dell’azienda con i propri prodotti e i propri mercati serviti per capire quali sono i propri punti di forza e di debolezza. In questa fase può essere utile applicare la matrice BCG per analizzare il proprio portafoglio prodotti o l’analisi SWOT per fare il punto della situazione dell’azienda.
2. Identificare l’obiettivo della crescita: come per ogni progetto, anche un percorso di crescita necessita di obiettivi che siano SMART (specifici, misurabili, raggiungibili, rilevanti e con un orizzonte temporale definito. Ha poco senso optare per la diversificazione se gli obiettivi di crescita devono essere a breve termine e il budget ridotto, in questo caso ad esempio sarà più utile incrementare la penetrazione di mercato. In questa fase è utile considerare obiettivi aziendali come: obiettivi di ricavi, obiettivo di market share, o posizionamento di brand desiderato assicurandosi che essi siano allineati con il progetto che si va a sviluppare.
3. Valutare le strategie: utilizzare le quattro strategie individuate dalla matrice di Ansoff in una sessione di brainstorming per individuare quella migliore considerando la situazione attuale, le risorse disponibili e il livello di propensione al rischio.
4. Analizzare fattibilità e rischi: per ogni strategia proposta è importante verificare che essa sia fattibile alla luce dei risultati che si intendono perseguire e le risorse stanziate e analizzare i rischi definendo opportune strategie di gestione (mitigazione, accettazione etc). L’analisi SWOT è utile anche in questo caso per evidenziare opportunità e ostacoli insiti in ogni strategia.
5. Selezione e implementazione della migliore strategia: sulla base dei risultati dell’analisi svolta al punto precedente selezionare la migliore strategia in accordo agli obiettivi e vincoli aziendali e sviluppare e attuare un piano per la sua implementazione utilizzando le best practice di project management in fase di pianificazione e comunicazione ai vari stakeholder coinvolti nel processo.
6. Monitoraggio dell’implementazione della strategia: l’implementazione di una strategia di crescita è un processo che non andrebbe mai lasciato a sé stesso. Per massimizzare le possibilità di successo e raggiungere i risultati nella maniera più efficiente possibile è necessario un costante monitoraggio. In questa fase può essere utile la tecnica dell’Earned Value qualora si voglia adottare un approccio più scientifico oppure può anche essere sufficiente fare il punto della situazione ciclicamente confrontando i risultati ottenuti con le milestone di progetto.

Uno sguardo critico

La Matrice di Ansoff è ampiamente utilizzata per la pianificazione strategica ma, come accade spesso per molti strumenti, essa non è la panacea di tutti i mali. È quindi certamente bene utilizzarla ma con un approccio critico dal momento che presenta alcune limitazioni. In primo luogo, la sua semplicità può ridurre la complessità del contesto aziendale, trascurando variabili cruciali come la concorrenza e le risorse disponibili. Inoltre, la matrice si concentra principalmente su due dimensioni (prodotti e mercati), ignorando altri aspetti strategici essenziali come l’innovazione e la gestione delle risorse umane. Questo approccio potrebbe portare a una visione troppo ristretta della strategia aziendale; pertanto, la Matrice di Ansoff può essere un ottimo punto di partenza ma è importante integrare l’analisi con altri strumenti e approcci per ottenere una visione più completa delle opportunità di crescita aziendale.